4.1. Концептосфера «свой» – «чужой» в судейских спорах о церковной символике

 

Иллюстрация № 4а

 

Церковь в рекламе или церковная тематика в рекламных текстах – вопрос весьма щекотливый, но как отмечают рекламисты: «религия – опиум для креативщиков» – этот концепт весьма привлекательный, и на Западе используемый чаще, чем в России.  

Российские примеры употребления образа церкви в рекламе свидетельствуют о (1) неоднозначности восприятия таких экспериментов, (2) при оценке такой рекламы включается подсознательная диллема: свой – чужой. Неоднозначность восприятия церковной символики в рекламе можно проследить на примере двух недавних событий: рекламной кампании Кока-колы, дошедшей в Нижнем Новгороде до суда и рекламной кампании жилого поселка «Тихая речка» в Омске.

Группа православных жителей Нижнего Новгорода (440 человек) обратилась в суд с обвинением в адрес компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в том, что новая реклама напитка кощунственна, оскорбительна, унижает национальное достоинство. На бутылке и внешней рекламе (Ил. № 4а, 4б) изображены купола православного храма, в других вариантах использован памятник Минину и Пожарскому, вместе с тем помещена надпись «Ценность традиций».

 

Иллюстрация № 4б                                                                      Иллюстрация № 5а, 5б

 

После рекомендации антимонопольной службы компания Кока-Кола убрала наружную рекламу с изображением нижегородских памятников православной культуры.

Однако никто не оспаривает в суде аналогичные подходы российских производителей (Ил. 5а, 5б), символика православных храмов используется ими на водочных этикетках. В приведенном примере с компанией Coca-Cola, верующие аппелировали к части 3, Статьи 5 Федерального закона «О рекламе», которая гласит: «Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, а именно: 2) о любых характеристиках товара, <…> в том числе о его природе, <…> потребительских свойствах, <…> о месте его   происхождения <…>»^[3].                                                                

Водка, в отличии от кока-колы, русский национальный продукт, но о какой-либо ее привязке к церкви говорить не приходиться.   

 

Иллюстрация № 6

 

Кроме семиотической привязки к религиозной символике, можно встретить и вербализованные варианты использования данной тематики. Реклама жилого поселка «Тихая речка» привлекла внимание жителей Омска своим слоганом «Покупайте землю, Бог ее больше не производит» (Ил. № 6). Конфликт в этом случае не перерос в судебное разбирательство.  Управление Федеральной антимонопольной службы в ответ на заявление отдельных омичей провело онлайн-опрос, его результаты показали, что 33% жителей Омска эту рекламу воприняли как оскорбительную для верующих, но большинство  опрошенных – 63% не квалифицировали рекламу как оскорбительную, 3,3% затруднились ответить.

                                                                                             

5. Идеология освобождения: метаморфозы стилистических превращений

 

Несмотря на свою молодость, оба стиля владеют богатым потенциалом ресурсов.

Церковно-религиозный имеет неисчерпаемый запас библейских тем и образов, в плане языковом – запас церковнославянизмов, переработка которых в русском языке идет по разным колеям. Это и абсолютное усвоение, усвоение до такой степени, когда носитель языка не ощущает чужеродность, воспринимает слово как исконно русское (вещь, глагол, общий, время, благодарить и другие, образованные от благо: заблаговременно, единовременное, благонадежный).                            

Наряду с процессом освоения происходит процесс расщепления значений, например, злачное место в языке-источнике и церковной сфере связано с раем, это место обильное хлебом, злаками. В Молитве об умерших: «Боже духов, и всякия плоти, смерть поправый и диавола упразднивый, и живот миру Твоему даровавый, Сам, Господи, упокой душу усопшаго раба Твоего (имя) в месте светле, в месте злачне, в месте покойне <…>»^[4]. Для современного носителя русского языка злачное место однозначно ассоциируется с негативной окраской, обозначает разного рода сомнительные заведения, это место, где пьют, играют, предаются разврату^[5].

Не исключено, что в процессе распространения церковно-религиозного стиля со временем русский язык еще больше пополнится церковнославянскими лексемами.

Определенный уровень вспомогательности этого стиля, обусловленный его посреднической функцией между сферой религии (в плане языковом – церковнославянским языком) и современным носителем русского языка (современным языком, значительно отошедшим в лексическом плане от нормативных устоев ХХ века), представленным пестрой палитрой возрастных категорий и социально расслоенных носителей языка. В этом плане церковно-религиозный стиль – своеобразный переводчик, проводник для русского человека в условиях современной русской диглоссии, представленной в религиозной сфере различными (и самыми новыми) лексическими средствами современного языка и непонятными для носителя современного языка церковнославянизмами. С одной стороны, цель данного стиля в том, чтобы приблизить церковную сферу современному человеку, сделать ее понятной, с другой стороны, непонятные церковнославянизмы не изгоняются из рассматриваемого стиля, т.е. рассматриваются как связующее звено между традицией чисто религиозной и светской. С планом чисто языковым напрямую связан план психологический, сближающий «проблемы» и вытекающие задачи, стоящие перед церковно-религиозным стилем. По мнению Д. Лихачева, не Церковь должна кланяться обывателю, а обыватель – Церкви^[6].

Однако не можем игнорировать проблемный уровень:

«Между тем, как показывает практика, многие верующие относятся к текстам молитвословов или Псалтири как к заклинаниям. Это совершенно недопустимо, потому что в христианстве, в отличие от язычества, нет магии. Нет ничего такого, что можно было бы просто вслед за кем-то произнести, и по волшебству твоё желание будет исполнено. Нашего Бога невозможно заклясть. Ему можно открыться, впустить Его в своё сердце»^[7] .

 

Иллюстрация №7  

Рекламный Текст не исключает из своего арсенала никакие лексические пласты, он более гибок, демократичен, порой вульгарен. При скромности  размера продуцируемых рекламных продуктов – слоганов,  рекламных текстов, реклама обогащает свой арсенал за счет метафоризации. Сама метафора в современной русской рекламе во многом расширяет свои возможности и за счет сленга, совмещения ранее казавшихся несовместимыми элементами различных стилей (Ил. № 7. Реклама на кредиты СКВ-Банка). В русском сленге капуста – деньги, рубить капусту (фразеологизм) – зарабатывать деньги). Основой семиотического знака серии плакатов рекламной кампании, названной «Бабки», является двойная метафора: (1) уже названная сленговая интерпретация, (2) бабки – как представительницы старшего поколения – русские бабушки, символизирующие надежность, открытость, опытность. Использование этого обычного образа дает этой рекламе шанс стать успешной, психологически она  «играет» с младшим и средним поколением, употребляющим сленговые единицы, вместе с тем, с поколением старшим, т.к. «реализацией» «капусты» в рекламе занимаются надежные люди – представительницы старшего, опытного поколения.

 

 

Реклама кредитов для малого бизнеса СКВ-Банка использует тот же подход – бинарную метафору, связанную с русской ментальностью: (1) Сочетание Оборотистые бабки (Ил. № 8) несет несколько смысловых нагрузок: (1) женщины старшего поколения после распада СССР вынуждено стали более предприимчивыми или оборотистыми, (2) одновременно семантика связана с оборотом денег. Подобный механизм вложен в слоган «Бабок много не бывает» (Ил. № 9): (1) уважение к старшему поколению, к родственникам, которые всегда посоветуют, поделятся опытом, (2) переосмысление известного фразеологизма – денег много не бывает – подчеркивает двойную привязку к ментальному полю русской жизни. 

           

Иллюстрация №8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иллюстрация № 9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Целая серия реклам СКВ-Банка умело использовала бренд капусты. Лексема капуста в русском сленге также обозначает деньги. Изображение на рекламном плакате различных сортов капусты (Ил. № 10) символизирует предложение вкладов и кредитов на любой вкус. Возможность выбора подчеркивается невербально – изображением трех сортов капусты. Семиотическая привязка к надежности реализуется в шутливой форме, надпись «Храните деньги в банке» (Ил. № 11) обыграна на принципе бытовых привычек советского времени прятать деньги дома, в различные, кажущиеся надежными, места. Для младшего поколения, владеющего сленгом, возникает возможность иного способа трактовки, связанный с ассоциативным восприятием: в банке капусту солят: солить капусту – прятать, хранить деньги.

 

Иллюстрация №10

 

Иллюстрация №11

 

 

Сленговая единица бабки в значении деньги является одной из популярнейших в русской рекламе, очень удачно она была использована и в рекламе настенных кондиционеров фирмы General Climate, которая в качестве слогана использовала заманчивое выражение «Хороший климат за смешные бабки».

Наконец отметим, что реклама и религия сходятся в терминологическом пересечении, их связь обозначает термин из области рекламы – Бренд-религия.

«Брэнд-религия – высшая позиция для целевой группы, которой может достичь брэнд, следующая ступень после брэнд-культуры.  На этом уровне бренд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Это высочайшая степень вовлеченности. Это означает, что оптимизированы и количественные и качественные характеристики. Поэтому потребитель оказывает сильное сопротивление другим брендам в категориях, где есть их брэнд религия. В результате создается стоимость глобального масштаба и компания может продавать под общим зонтом любые товары, до тех пор, пока они связаны с «религией». Если проанализировать ряд бренд-религий, то мы увидим огромную разницу между исходным продуктом и тем, что продается на самом деле. Harley-Davidson – не просто мотоцикл, это «религия», превозносящая свободу, McDonalds – не просто кафе быстрого питания, это «религия» семейных ценностей и т.д»^[8].

 

6. Дизиготные близнецы. Генетическое наследство и приобретенный опыт. Точки соприкосновения рекламы и церковно-религиозного стиля

 

Церковно-религиозный стиль и реклама – новые стили современного русского языка, у которых можно выделить подобные биографические данные:

(1)Корни рассматриваемых языковых явлений находятся в русской досоветской традиции.

(2)Развитие церковной и рекламной области не было запрещено в советское время, но ограничено по различным причинам: церковь была отделена от государства, а по причине дефицита и недостатка товаров потребности в рекламе не было.

(3)Предвозрождение обусловлено ломкой социального строя (распадом СССР) и в результате этого образовавшейся нишей.

(4)Оба стиля в период внутриутробного развития – структурно-функционального оформления зародились в самом конце ХХ века в лоне публицистического стиля и впитали его отдельные генетические свойства. Второй родитель у каждого свой, и он определяет специфику и направление развития новых стилей в системе ранее сложившихся: для церковно-религиозного стиля детерминирующую роль играет связь публицистики и церковнославянского языка – рабочего языка православной церкви, для стиля рекламы направление определяет, с одной стороны, публицистический стиль, с другой – маркетинг, мерчендайзинг и PR, позднее в эту связь вступают и другие разнородные сферы.

(5)Оба стиля не ограничивают круг своих адресатов ни возрастными, ни социальными, ни национальными рамками, сфера их действия выходит за рамки национального (государственного) пространства, они адресованы всем русскоговорящим.

(6)Оба стиля обладают сходными целями: пропаганда – обобщенно говоря, и тот и другой стиль делает рекламу – рекламу идей, товаров, образов, иммиджа. Оба разрушают сложившийся стереотип соотнесенности функционального стиля с условиями общения: иногда вносят элемент официальности в неофициальные отношения; иногда, наоборот, ломают официальные рамки непринужденностью; оба среди всех целей отдают преференцию убеждению.

(7)Оба стиля «приватизируют» чужие коммуникативные сферы: они вхожи в другие стили (реклама в большей степени): присутствие церковно-религиозного стиля в современной российской армии (Калита: 2007), на заседаниях Государственной Думы. Естественно, что при  обсуждении той же темы каждый стиль преследует иные цели.

(8)Бурное развитие связано со значительными изменениями в общественном укладе жизни. Церковная идеология для многих стала атрибутом, заменившим коммунистическую. Реклама сигнализировала о изменениях типов потребления, вместе с тем свидетельствовала о вестернизации российского восприятия.

(9)Оба стиля в значительной степени выполняют функцию эстетическую. Если русская реклама развивается семимильными шагами и достигла огромных успехов, то о церковно-религиозном стиле можно говорить в контексте его предвозрождения, несмотря на то, что он официально выделен как самотоятельный стиль (Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М. Н. Кожиной, М: 2003).

(10)Оба стиля пользуются как нейтральными, традиционными языковыми средствами, так и новейшими, часто эпатажными, выполняя таким образом цель привлечения внимания. 

(11) Оба стиля используют различные аспекты одних и тех же средств: колористику (основываются на психологии восприятия цвета); аудиофон (церковь – органную музыку и многоголосое пение, реклама – все музыкальные виды и жанры).

(12)Работают с разными видами мифов. Сущность мифа основана на использовании кода, или умения подобрать ключ к замку. Подразумевается владение служителя церкви или рекламодателя (далее Отправителя) и верующего или потребителя рекламы (далее Адресата) приемами кодирования и декодирования.

В случае с рекламой кодирование и декодирование происходит гладко, т.к. заинтересованность Отправителя связана с материальной оценкой. Используемые коды относятся к одному языку (в некоторых случаях используются понятные для носителей языка заимствования или сленговые единицы, как, например, в случае с лексемой бабки).

Достижение процентуально подобного результата невозможно в случае церковнославянского языка богослужения, т.к. Отправитель и Адресат говорят на разных языках, даже при стремлении Адресата декодировать вкладываемые Отправителем мифы, практической возможности полной декодировки нет, т.к. Адресат не имеет возможности владеть полным наборов кодов, присущих Отправителю (знание церковнославянского языка, знание Библии, знание истории церкви). Поэтому тяжело говорить о процентуальном декодировании Адресатом богослужебного Текста. На помощь призван церковно-религиозный стиль.

 

Заключение

 

Церковно-религиозный стиль и реклама имеют в русской традиции глубокие корни, формирование языковых ответвлений как самостоятельных функциональных стилей произошло в конце ХХ века. При неограниченной аудитории (ни территориально, ни национально, ни по социальным и возрастным признакам) оба стиля занимают свое место: реклама связывает человека с материальной сферой,    церковно-религиозный стиль со сферой духовной. При наличии вышеназванных точек соприкосновения, рассмотренные стили несут различные эстетические коды, реклама – образы и символы рекламируемого продукта, торговой марки, услуги. Основной ценностью, прививаемой церковно-религиозным стилем, является вера и христианская моральность. Вера, кроме эстетического кода, присущего и рекламе, несет коды этические, в сфере православной культуры остающиеся неизменными. В сравнении с применяемыми рекламой тематическими кодами (природа, попкультура, образование, спорт), которые с течением времени на бытовом уровне изменяются, православные этические коды сохраняют свою статику. Реклама, в отличие от церковно-религиозного стиля, редко обладает этической нагрузкой.

Рассмотренные нами новые стили современного русского языка предлагают богатый, ежедневно обновляющийся материал для изучения.

Обозначенные в статье вопросы – лишь направления, в которых может развиваться дальнейшее компаративное изучение данной тематики, каждый из них требует самостоятельного глубокого изучения.